El paso más importante de la analítica digital es determinar cuáles son los objetivos de nuestro negocio. No debemos de tratar de recoger todos los datos que estén a nuestro alcance sino aquellos que tengan relación con el cometido de nuestro sitio web y establecer cuáles serán los indicadores clave de rendimiento que nos ayuden a tomar decisiones.
Clasificación por Actividad Empresarial
- E-commerce
- Generación de Leads
- Editores de contenido
- Sitios informativos o de apoyo online
- Branding
Veamos en función de las actividades y de los objetivos cuáles serían las métricas a analizar.
E-commerce
Su objetivo es, sin duda, incrementar las ventas, las métricas idóneas, por lo tanto sus métricas serán:
- Tasa de conversión: se calcula dividiendo las conversiones realizadas o los objetivos conseguidos, en este caso concreto las ventas, entre las visitas realizadas.
- Cantidad media de pedidos: es el número de ingresos dividido entre las conversiones realizadas.
- Visitas con conversión: será el resultado de dividir los ingresos obtenidos entre las visitas. Esto nos ayuda a determinar el éxito de nuestra web en cuanto a su utilidad, por tanto si tenemos un alto índice de visitas pero muy pocos ingresos significa que no se está consiguiendo el objetivo principal.
- Fidelidad del cliente: se trata comparar el índice de visitantes recurrentes, es decir, aquellos que visitan un sitio web en más de una ocasión, y los visitantes nuevos.
- Tráfico SEO: es el resultado de calcular las visitas recibidas desde generadores de búsqueda entre el total de visitas, así se puede comprobar si la web está bien posicionada por las palabras clave16 utilizadas.
Servicios - Generación de Leads
Cuyo objetivo principal es la prestación de servicios a través de la web para solventar las necesidades de los usuarios, las métricas perfectas serían, además de la tasa de conversión, las siguientes:
- Tasa de rebote: ya mencionada anteriormente, una visita que llega e inmediatamente después abandona la web sin ver más contenido.
- Tiempo de visita: es el resultado de comparar las páginas vistas entre el total de visitas. Ayuda a conocer si los usuarios están interesados en nuestra web
Corporativa - Editores de contenido - Sitios informativos o de apoyo - Branding
Cuyo objetivo principal será fidelizar al usuario con la marca, las métricas más efectivas serán:
- Fidelidad de los clientes: será el número de visitantes que repiten entre el número total de visitantes únicos, de esta manera podremos analizar si se consiguen usuarios fieles.
- Tiempo de permanencia: es importante saber cuánto tiempo se está en la página porque las visitas que permanecen menos de un minuto no tienen tiempo de adquirir el concepto de marca que se quiere dar.
- Adquisición de tráfico: es el resultado de sumar las visitas directas más las visitas obtenidas a través de los generadores de búsqueda entre el total de visitas. Así podremos estimar cuantos usuarios han oído hablar de la marca con anterioridad.
Otras Kpis que se utilizan para Analizar son:
- Visitas a la web
- Visitantes únicos: hace referencia al número de usuarios diferentes que visitan la web, es decir;sin contar que un mismo usuario vuelva a entrar por segunda vez.
- Páginas vistas: dentro de la página web, hay distintas páginas, esta métrica indica el promedio de páginas vistas por visita.
- Tasa de conversión o ratio de conversión: porcentaje de conversiones total que ha habido sobre las visitas de la página web.
- Origen del tráfico
- Tráfico orgánico (Organic Search): son aquellos usuarios que llegan a la web a través de buscadores.
- Tráfico directo (Direct): son todos los usuarios que llegan a la página web por haber ingresado directamente la URL en el navegador.
- Social: es el tráfico que se recibe a través de redes sociales.
- Tráfico referido (Referral): son aquellos usuarios que visitan la página web por otras webs o medios que tienen links o enlaces con la propia web.
- Email: se refiere al tráfico que aterriza en la página web a través de campañas de emailing.
- Búsqueda de pago (Paid Search): son todos los usuarios que hacen clic en anuncios SEM y aparecen en la página web.
- Tasas de atribución: porcentaje de conversiones finales que vienen de cada canal de tráfico.
- Tasa de repetición de tráfico: porcentaje del tráfico que vuelve a la página web.
- % tráfico de marca:tráfico que viene a la página web de una marca porque la busca directamente
- Tasa de abandono: número de visitas que han añadido algún producto al carrito de la compra, pero finalmente no han terminado el proceso.
- Uso del buscador interno: cuántas utilizan el buscador de la propia página web para acceder y cuántas no. También, es un indicador que muestra cuántos de esos usuarios terminan comprando online.
- Cuota de audiencia: porcentaje de audiencia que han estado en la página web respecto al total de usuarios que están navegando por internet.
- Grado de fidelización:
- Net Promoter Score (NPS): se trata del número que indica la lealtad del cliente preguntando si recomendaría a la empresa (respuesta del 1 al 10). El indicador NPS se calcula quitando el porcentaje de detractores al de promotores, para así, entender la fidelización de todos los clientes. Según las respuestas, se clasifican los clientes en tres grupos:
- Promotores: Si contestan 9 o 10..
- Pasivos: si contestan 7 u 8.
- Detractores: si contestan 6 o por debajo.
- Customer Life Time Value (CLTV): el ciclo de vida del cliente sirve para entender a largo plazo la continuidad del cliente, su rentabilidad y la relación con la empresa. Se calcula multiplicando la venta media, las repeticiones al mes/año y la vida media del cliente.
- Customer Profitability Score (CPS): este mide qué tan rentable es un cliente en un periodo de tiempo específico, a través de los ingresos y gastos que tiene.
- Índice de satisfacción de clientes: este se calcula realizando una encuesta sobre satisfacción general y con sus respuestas se obtiene el índice.
- Tasa de cancelación de clientes: se trata del porcentaje de clientes que se hayan dado de baja o no tengan actividad en la web, respecto al total de clientes en un momento concreto.
- Net Promoter Score (NPS): se trata del número que indica la lealtad del cliente preguntando si recomendaría a la empresa (respuesta del 1 al 10). El indicador NPS se calcula quitando el porcentaje de detractores al de promotores, para así, entender la fidelización de todos los clientes. Según las respuestas, se clasifican los clientes en tres grupos:
- Tasa de rebote: porcentaje de usuarios que han visto una única página de la web y ha salido inmediatamente sin interactuar
- Usuarios:
- Usuarios totales: es el número de usuarios que han visitado la página web, teniendo en cuenta las duplicaciones de usuarios.
- Usuarios únicos: es el número de personas físicas que han entrado en la página web, sin contar las duplicaciones.
- Usuarios recurrentes: es el número de usuarios que vuelven a visitar la página web.
- Look to book: Indica las veces que se busca información sobre un producto respecto a la compra de ese producto.
KPI (Key Performance Indicator)
Hace referencia a los indicadores clave de rendimiento. Son aquellas métricas que nos van a permitir ver el progreso en relación a los objetivos. Nos van a ayudar a condensar el rendimiento de una empresa en un pequeño número de métricas.
Es una fórmula” porque a menudo se toman números absolutos como indicadores y son preferibles los indicadores que miden en relación a algo.
Es importante que nuestro KPI tenga valided, para ello tendremos que tener en cuenta:
- Si sube o baja el dato y es significativo: es correcta, tenemos una KPI cuya variabilidad es importante
- Si tengo recursos para actuar: si no puedo actuar no me sirve, no me aporta nada.
Ejemplos de KPI's en formato pregunta
- TASA DE CONVERSIÓN (CONVERSIONES/ VISITAS): ¿vendemos?
- PEDIDO MEDIO (INGRESOS/ CONVERSIONES): ¿cuánto es el ticket medio?
- VALOR DE LAS VISITAS (INGRESOS/ VISITAS): ¿cuánto reporta cada visita
- COSTE PER VENTA (INVERSIÓN EN MARKETING/VENTAS): ¿cuánto nos cuesta cada venta?
- LEALTAD DEL CLIENTE (CLIENTES QUE REPITEN/ NUEVOS): ¿son fieles?
- APEGO (VISITAS CON + 2 PÁGINAS VISTAS/ VISITANTES): ¿les gustamos?¿les retenemos
- BUSCADORES (VISITAS BUSCADORES/ VISITAS): ¿cómo va el SEO? ¿y el SEM?
- TASA DE CONVERSIÓN (LEADS/ VISITANTES): ¿cuántos leads conseguimos?
- COSTE PER LEAD (INVERSIÓN EN MARKETING/ LEADS): ¿cuánto nos cuesta cada lead?
- PORCENTAJE DE NUEVOS (NUEVOS VISITANTES/ VISITANTES ÚNICOS): ¿cuántos son potenciales?
- COSTE POR SUSCRIPCIÓN (INVERSIÓN EN MARKETING/SUSCRIPCIONES): ¿cuánto nos cuesta cada una?
- PROFUNDIDAD DE LA VISITA (PÁGINAS VISTAS/ VISITA): ¿les generamos interés?
- PROFUNDIDAD DEL CONTENIDO (PÁGINAS VISTAS DE CONTENIDO/ VISITAS CONTENIDO): ¿qué contenido interesa más?
- PORCENTAJE DE NUEVOS (NUEVOS VISITANTES/ VISITANTES ÚNICOS): ¿atraemos nuevos visitantes?COMPROMISO (VISITAS > 19 MIN/ VISITAS): ¿tenemos muchos fieles?
- TASA DE CONVERSIÓN (CONVERSIONES/ VISITAS): ¿se suscriben o registran?
- TASA DE CONVERSIÓN (CONVERSIONES/ VISITAS): ¿encuentran lo que buscan?
- TASA DE REBOTE (VISITAS < 30 SEG/ VISITAS): ¿es esto lo que se esperan?
- PROFUNDIDAD DE LA VISITA (PÁGINAS VISTAS/ VISITA): ¿se queda demasiado tiempo
- PRINCIPALES BÚSQUEDAS INTERNAS: ¿qué buscan exactamente?
Tipos de clientes
¿Quiénes son los clientes o usuarios ?, ¿cómo los identificamos?, ¿de dónde vienen?
Los podemos clasificar por:
- Lúdicos
- Accidentales Potenciales
- Interesados Leads
- Muy interesados
- Compradores
- Clientes.
Esto nos sirve para definir el customer journey y el embudo de conversión: fases y micro objetivos.